Parmi les tour-opérateurs, le Club Med et Nouvelles Frontières dominent largement. Mais la morosité du marché touristique impose une révision de stratégie qui bénéficie à certains challengers. (23/08/2006)
Hébergement, transport et accueil sur place, tout ou presque est inclus dans les voyages à forfait que vendent les tour-opérateurs. Mais cette formule de vacances, immortalisée par le film Les Bronzés, est aujourd'hui remise en cause. La montée des risques sanitaires, terroristes ou climatiques sont autant de facteurs qui ont durablement affecté le comportement des voyageurs. Par ailleurs, sur un marché devenu mature, ces derniers sont à la recherche d'une offre de plus en plus diversifiée et de vacances sur-mesure. Et ils se satisfont de plus en plus mal de l'offre traditionnelle des tour-opérateurs. Enfin, l'émergence d'internet a bouleversé en quelques années les stratégies de distribution
Le secteur est particulièrement hétérogène. Certains opérateurs possèdent leurs propres structures hôtelières, et parfois même leur compagnie de charters. Certains gèrent un réseau d'agences de voyages en propre ou passent par les réseaux d' indépendants pour la distribution de leurs produits, tandis que d'autres fonctionnent essentiellement avec leurs partenaires, voire leur site internet. Enfin, beaucoup combinent l'activité de voyagiste avec la simple revente de billets d'avion appelée billetterie. Mais tous revoient leur stratégie pour s'adapter à la nouvelle donne du marché du tourisme.
Un contexte de stagnation
Après plusieurs années d'une crise entamée au lendemain des attentats du 11 septembre, l'industrie touristique française a confirmé l'embellie déjà constatée en 2004. En progression de 2,6 %, le volume d'affaires des agences de voyages françaises a atteint, en 2005, la somme de 12,1 milliards d'euros. Mais, plus que les ventes de voyages à forfait, c'est surtout la billetterie qui a profité de cette croissance. La part des forfaits décline en effet pour la troisième année consécutive pour représenter aujourd'hui, selon le Centre d'Observation Economique, 19,3 % du chiffre d'affaires des agences. Selon l'organisme d'études, les ventes des forfaits ont enregistré une baisse de 2,5 % en volume auprès des agences traditionnelles. Même constat du coté des agences de voyages en ligne, où les recettes issues de la billetterie croissent deux fois plus vite que celles des voyages à forfait : + 38 % contre + 17 % en 2005. Selon le cabinet de conseil Mercer Consulting, "la croissance des tour-opérateurs ne devrait pas dépasser 2 ou 3 % par an dans les années à venir, contre une moyenne supérieure à 6 % jusqu'en 2001".
Les leaders remettent à plat leur stratégie
Leader du secteur par le chiffre d'affaires, le Club Med doit sa suprématie au fait qu'il réalise la majorité de ses recettes dans l'hôtellerie. Le groupe possède en effet 80 villages dans 40 pays et capte ainsi l'essentiel de la valeur ajoutée sur les forfaits qu'il vend. Après plusieurs années de pertes financières et sous la houlette de son nouveau président Henri Giscard d'Estaing, le Club Med a opéré un virage vers le haut de gamme pour échapper à une guerre tarifaire sur le créneau du moyen de gamme. L'enseigne au trident a ainsi abandonné ses Oyyo Club bon marché destinés aux jeunes célibataires, amélioré la qualité de ses infrastructures et tiré également ses prix vers le haut. Pour pallier la stagnation du marché des voyages à forfait, Club Med s'est par ailleurs rapproché de Carlton Wagon Lit sur le marché, plus porteur, des voyages d'affaires. Enfin, le Club a développé une offre hors de la sphère touristique, avec notamment ses ClubMedGym et ses produits de parapharmacie, profitant de la notoriété de sa marque.
Avec près de trente tour-opérateurs qui réalisent 80 % de l'activité, contre six en Allemagne, le marché français, très atomisé, est le théâtre de fréquentes opérations d'acquisitions. Ce fut notamment le cas pour le groupe Nouvelles Frontières, racheté fin 2001 par l'allemand TUI, alors qu'il était quasiment en dépôt de bilan. Détenteur de ses propres structures hôtelières, d'un réseau d'agences ainsi que de la compagnie charter Corsair, Nouvelles Frontières est désormais intégré à la nouvelle stratégie du tour-opérateur germanique. Ce dernier veut se tourner vers une offre de packages à la carte plutôt que de forfaits imposés. Il s'agit essentiellement pour TUI de réduire le volume des capacités qu'il détient en propre, structures hôtelières et de transport, et de limiter ainsi ses coûts fixes. Le groupe veut aussi mieux s'armer pour proposer plus d'offres de dernière minute compétitives, tres demandées sur le marché.
Cette remise en cause de la stratégie de l'intégration est également d'actualité chez Thomas Cook, qui a cédé en début d'année la filiale charter Condor à Lufthansa, se délestant ainsi de son activité de transport aérien.
